От 2 август 2026 г. правилата за прозрачност на европейския регламент за изкуствения интелект вече действат. Ако бизнесът Ви публикува AI генерирани визии, AI текстове или има чатбот на сайта, имате конкретни задължения по AI Act, а санкциите за прозрачност стигат до 15 млн. € или 3% от световния годишен оборот. Добрата новина е, че за малък бизнес тези задължения са изпълними за дни, а голяма част от дизайна изобщо не попада под тях. Границата между двете определя целия Ви списък със задачи.
Какво е AI Act и защо засяга брандинга Ви
AI Act е Регламент (ЕС) 2024/1689 – първата цялостна регулация на изкуствения интелект в света. Като регламент той действа директно във всяка държава членка, включително България. Не чака български закон, наредба или указания, задължения по AI Act имате от датите в самия регламент.
Регламентът разделя участниците на две основни роли. Доставчик (provider) е този, който разработва и предлага AI системата – OpenAI, Midjourney, Canva за AI функциите си. Внедрител (deployer) е всеки, който ползва AI система професионално. Тук е уловката за малкия бизнес, качите ли AI генерирана визия в реклама на фирмената страница, Вие сте внедрител по смисъла на регламента. Не е нужно да разработвате нищо. Употребата е достатъчна.
За дизайна и брандинга това не означава дали се използва AI, а дали се знае какви задължения по AI Act поемаме, когато го ползваме. Отговорът зависи от това какво генерирате и къде го публикувате.
Задължения по AI Act: ключовите дати
Регламентът влиза в сила поетапно. Ето кое от кога важи и кое реално докосва маркетинга и дизайна:
| Дата | Какво влиза в сила | Засяга ли дизайна и брандинга |
|---|---|---|
| 2 февруари 2025 | Забранени AI практики + изискване за AI грамотност на екипа | Да, грамотността покрива и маркетинг екипа |
| 2 август 2025 | Правила за GPAI модели (ChatGPT, Gemini и др.) | Косвено, през доставчиците |
| 2 август 2026 | Прозрачност по чл. 50: deepfake, AI текст, чатботове | Да, директно |
| 2 декември 2026 | Краен срок за машинночетимо маркиране при системи, пуснати на пазара преди 2 август 2026 | През инструментите, които ползвате |
| 2 декември 2027 / 2 август 2028 | Високорискови системи (отложени) | Рядко, маркетингът обикновено не е високорисков |
През юли 2026 г. ЕС прие пакета Digital Omnibus (обнародван на 24 юли, в сила от 27 юли 2026 г.), който отложи правилата за високорисковите системи за декември 2027 г., съответно август 2028 г. Ако сте чели заглавия от типа „AI Act се отлага“, те се отнасят само за тази част. Прозрачността по чл. 50 не е отложена и важи от 2 август 2026 г. Единственият гратисен период е техническият – инструменти, пуснати на пазара преди тази дата, имат срок до 2 декември 2026 г. да вградят машинночетимото маркиране. Вашите задължения по AI Act като внедрител нямат такъв гратис.
Четирите задължения, които вече важат
За бизнес, който поръчва или сам прави дизайн и съдържание, реалните задължения по AI Act се свеждат до четири.
1. Обозначавате deepfake съдържание
Deepfake по регламента е AI генерирано или манипулирано изображение, аудио или видео, което прилича на реални хора, обекти, места или събития и би изглеждало автентично. В маркетинга това е фотореалистичната AI снимка – несъществуващ модел държи продукта Ви, снимка на офис, който няма как да бъде разпознат като генериран. Такова съдържание обозначавате ясно и при първия контакт на потребителя с него, например с надпис „Изображението е генерирано с AI“. Същото важи за аудио и видео – AI глас, който звучи като реален говорител във видео за Reels, е в същия режим. Практическият тест е един – би ли припознал Вашият клиент съдържанието за истинска снимка или запис. Ако отговорът е да – обозначавате. За явно художествено или сатирично съдържание режимът е по-мек: оповестяване по начин, който не разваля възприятието. Конкретните техники, от иконите на ЕС до вградените метаданни, сме разгледали в ръководството как се маркира AI съдържание.
2. Обозначавате AI текст по обществено значими теми
Публикувате ли AI генериран текст, чиято цел е да информира обществото по въпроси от обществен интерес на теми здраве, финанси, безопасност, права – той се обозначава. Изключението е съществената човешка редакция, когато човек реално преглежда, променя и носи редакционна отговорност за текста, обозначаване не се дължи. AI написана статия за това как нови здравни изисквания засягат клиентите Ви е точно такъв текст, продуктовото описание в онлайн магазина не е. За типичния фирмен блог с редактор това задължение рядко се активира, но правилото трябва да е записано в процеса Ви.
3. Чатботът Ви се представя като AI
Хората, които разговарят с AI система, трябва да знаят това, освен ако е очевидно от контекста. Самото проектиране е задължение на доставчика на чатбота, но Вие решавате как той изглежда на сайта Ви. Бот с човешко име, реална снимка и подпис „консултант“ работи срещу Вас – първо пред клиента, после пред регулатора. Решението е да му дадете име като „AI асистент“ и едно изречение при старта на разговора, с което пояснявате, че това е AI асистент.
4. Екипът Ви разбира инструментите, които ползва
Изискването за AI грамотност действа още от 2 февруари 2025 г. и покрива всяка фирма, ползваща AI професионално. Не се искат сертификати. Иска се хората, които генерират визии и текстове, да знаят какво могат инструментите, къде грешат и какви задължения по AI Act носи публикуването на резултата. Вътрешно обучение, документирано с дата и теми, покрива нуждата на малък екип.
Кога нямате задължения по AI Act
Задължения по AI Act не възникват от самия факт, че до файла се е докоснал алгоритъм.
- Дизайн, изработен от човек. Нула нови задължения. Лого, банери и визии, направени от дизайнер, не се обозначават с нищо.
- Стилизирани AI визии. Лого, икони, илюстрации, абстрактни композиции не са deepfake, те не приличат на реални хора, места или събития и никой не би ги взел за истинска снимка. Обозначаване по чл. 50 не се дължи.
- Асистиращи функции. Ретуш, премахване на фон, увеличаване на резолюция, цветова корекция са стандартна редакция, не генерирано съдържание, докато не променят смисъла на оригинала.
- Вътрешни чернови. Каквото не публикувате, не подлежи на обозначаване.
Сивата зона е комбинацията – реален продукт върху фотореалистичен AI фон, реално лице в AI дорисувана среда. Тук преценката върви визия по визия, по същия тест за автентичност. Колебаете ли се дали визията прилича на истинска снимка, третирайте я като deepfake. Етикетът не Ви струва нищо, пропускът превръща едно от най-лесните задължения по AI Act в риск от глоба.
Машинночетимото маркиране, което инструментът вгражда във файла, не е добре да го премахвате съзнателно, то е задължение на доставчика и премахването му работи срещу Вас при спор. Рекламните платформи имат собствени изисквания отвъд регламента: Meta и Google искат декларация за AI съдържание в определени случаи независимо дали то е deepfake.
Кой отговаря: Вие, агенцията или инструментът
Отговорността по чл. 50 е разпределена и това е полезно да се знае преди да подпишете с изпълнител.
Доставчикът на инструмента дължи техническото маркиране – резултатът да е машинночетимо белязан като генериран. Големите доставчици се движат натам организирано – финалният Code of Practice за прозрачност на AI съдържанието е публикуван на 10 юни 2026 г. и до края на юли е подписан от около 190 компании. Вие дължите видимата част, обозначаването на deepfake и на обществено значимия AI текст, коректния чатбот и обучението на екипа. Тези задължения по AI Act остават Ваши и когато визията е правена от външен изпълнител, възлагането не ги прехвърля автоматично.
Затова преди подпис разберете дали агенцията или дизайнера използва AI в проектите, които изпълнява и на кой етап, кой поставя обозначаването, когато се използва и записано ли е това в договора. Изпълнител, който отговаря уверено и писмено, Ви спестява целия размисъл кой какви задължения по AI Act носи.
Глоби при неспазени задължения по AI Act
Нарушенията на прозрачността по чл. 50 се наказват с до 15 млн. € или до 3% от световния годишен оборот, което от двете е по-високо. За малки и средни предприятия важи огледалното правило, прилага се по-ниската от двете стойности, така че таванът за малка фирма е далеч под заглавните милиони. За забранените практики санкциите стигат до 35 млн. € или 7%. Размерът не е автоматичен, при определянето му се гледат тежестта и продължителността на нарушението и Вашето съдействие, а документираният процес по обозначаване е най-силният Ви аргумент.
Къде е България? Към септември 2026 г. национален закон за прилагане още няма, законопроектът е внесен в Народното събрание през октомври 2025 г., а надзорните органи тепърва се определят. Това не отменя нищо от изброеното дотук, защото регламентът действа директно. Практически това значи прозорец, задължения по AI Act вече са факт, а активното наказване у нас ще набере скорост с националния механизъм. Разумният ход е да подредите процесите сега, докато проверки още не текат, вместо да обяснявате после защо фирмената реклама мами окото без етикет.
Първи стъпки: подредете всичко стъпка по стъпка
Тези задължения по AI Act не изискват юрист на щат, а пет работни стъпки:
- Опишете къде влиза AI. Списък на инструментите, хората, които ги ползват и каналите, в които отива резултатът. Включете и скритите употреби – колегата, който си помага с ChatGPT за постовете, също е в списъка. Половин час работа, а виждате наяве неща, за които никой не се е замислял.
- Решете политиката за визиите. Човешки дизайн, AI с обозначаване или комбинация, важното е решението да е взето, а не да се случва от само себе си.
- Вградете обозначаването в процеса. Преди публикуване някой проверява – това deepfake ли е, обществено значим AI текст ли е. Ако отговорът е да, етикетът върви със самия файл.
- Направете обучението по чл. 4. Кратко, документирано, с конкретните инструменти на екипа.
- Обновете договорите. Клауза за AI при всеки външен изпълнител – ползва ли се, кой обозначава, кой носи отговорност.
За повечето малки бизнеси целият списък се изпълнява в рамките на седмица.
Често задавани въпроси за задължения по AI Act
Трябва ли да обозначавам всяко AI генерирано изображение?
Не. Задължения по AI Act за обозначаване възникват при deepfake съдържание и при AI текст по обществено значими теми. Стилизирано лого, илюстрация или абстрактен банер не са deepfake и не се обозначават. Отделно от регламента, рекламните платформи може да изискват собствена декларация за AI съдържание.
Какво се смята за deepfake при маркетингови визии?
AI изображение, аудио или видео, което прилича на реални хора, обекти, места или събития и би изглеждало автентично – фотореалистична снимка на несъществуващ модел с продукта Ви е типичният пример. За такова съдържание внедрителят има задължения по AI Act – ясно обозначаване при първия контакт на потребителя.
Какви са глобите при нарушение на прозрачността?
При неспазени задължения по AI Act за прозрачност: до 15 млн. € или до 3% от световния годишен оборот, което е по-високо. За малки и средни предприятия се прилага по-ниската от двете стойности. Нарушенията от типа „забранена практика“ се наказват по-тежко: до 35 млн. € или 7% от оборота.
Важи ли AI Act за малка българска фирма, която само ползва готови AI инструменти?
Да. Употребата на AI в професионален контекст Ви прави внедрител, а задължения по AI Act имат и внедрителите – обозначаване на deepfake и обществено значим AI текст, коректно представен чатбот и обучен екип. Обемът е малък и се покрива с еднократна настройка на процеса.
