От всеки 100 посетители на един онлайн магазин обикновено двама-трима купуват при първото посещение, останалите разглеждат и си тръгват. Данните са ориентировъчни, от международни benchmark проучвания, но посоката е ясна – по-голямата част от трафика, за който плащате или работите, си отива без следа. Ремаркетингът в Google Ads е инструментът, който връща точно тези хора – показва рекламата Ви на посетители, които вече са били на сайта Ви, докато четат други сайтове, гледат YouTube или търсят отново в Google.
Какво е ремаркетинг и как работи
Ремаркетингът (remarketing) е функция на Google Ads, с която показвате реклами на хора, които вече са посетили сайта Ви или са използвали приложението Ви. Вместо да се борите за вниманието на непознати, говорите с аудитория, която познава бранда Ви и е показала интерес: разгледала е услуга, чела е цените, сложила е продукт в количката.
Първо, на сайта Ви се поставя Google тагът – кратък код, който отбелязва всяко посещение. Инсталира се веднъж, не променя нищо във външния вид на сайта и работи, без посетителят да прави каквото и да е.
Второ, тагът пълни списъци (в платформата ще ги срещнете като „сегменти с данни“) по правила, които Вие задавате: всички посетители от последните 30 дни, хора, разгледали конкретна категория, посетители, стигнали до количката, но не и до плащането. Тук е силата на подхода: списъкът „изоставили количка“ и списъкът „блог посетители“ са различни аудитории с различна готовност за покупка и заслужават различни реклами.
Трето, създавате кампания, която се показва само на избраните списъци, с отделно послание за всеки. Човекът, който е гледал вчера конкретен модел, вижда реклама с този модел. Човекът, чел статия за избор на услуга, вижда покана към страницата с примери и цени.
Резултатът: бюджетът Ви спира да се разлива към случайна публика и се концентрира върху най-топлата част от аудиторията – тази, която вече е направила първата крачка сама.
На практика това изглежда така: онлайн магазин за спортни стоки пуска три списъка – всички посетители, разгледали продуктова страница и изоставили количка. Първата група вижда общ банер с актуалната промоция, втората – банери с точно разгледаните продукти, третата – напомняне с код за безплатна доставка при завършване на поръчката. Три аудитории, три послания, един таг.
Ремаркетинг или ретаргетинг: каква е разликата
На практика – никаква, която да Ви засяга. Ретаргетинг е по-старият термин на индустрията, а ремаркетинг е названието, което Google избра за своята версия на техниката. Някои автори ги разделят: ретаргетинг за банерите към минали посетители, ремаркетинг за имейлите към съществуващи клиенти. В ежедневната работа с Google Ads обаче двете думи описват едно и също – реклама към хора, които вече са Ви открили веднъж. Ако четете чужди ръководства, не се опитвайте да ги разграничавате – всичко минава през едни и същи списъци и едни и същи кампании. В тази статия използваме термина на Google.
Видовете ремаркетинг в Google Ads
Google Ads предлага няколко формата, които покриват различни места и различни моменти от пътя на клиента. Изборът зависи от това какво продавате и къде е аудиторията Ви. Общото между всички е, че стъпват на същия таг и същите списъци, така че веднъж събраната аудитория работи във всеки формат.
Стандартен ремаркетинг в дисплейната мрежа
Класическите банери, които посетителят вижда след това в сайтовете и приложенията от мрежата на Google от новинарски сайтове до мобилни игри. Форматът поддържа присъствие – човекът е разгледал услугата Ви и през следващите дни брандът Ви остава пред очите му, докато той сравнява варианти.
Динамичен ремаркетинг
Стъпка напред за онлайн магазини: банерът се сглобява автоматично и показва точния продукт, който посетителят е разглеждал, със снимка и цена от продуктовия Ви фийд. Гледали сте конкретни маратонки – виждате същите маратонки, не общ банер на магазина. Настройката изисква фийд в Merchant Center и допълнителни параметри в тага, но отплатата е реклама, която отговаря на конкретното намерение, а не на общото.
Ремаркетинг в търсенето (RLSA)
Списъците работят и в Search кампаниите. Когато стар посетител отново търси в Google, можете да оферирате по-високо за него, да му покажете различен текст или да пуснете по-широки ключови думи само за тази аудитория. Причината е, че човек, който е бил на сайта Ви и пак търси „счетоводни услуги софия“, струва повече от непознат със същото търсене.
Видео ремаркетинг в YouTube
Работи в двете посоки: събирате списъци от хора, гледали видеата или канала Ви, или показвате видеореклами в YouTube на посетителите на сайта Ви. Силен формат при по-дълги цикли на решение – услуги и продукти, за които клиентът се информира седмици, преди да избере.
Клиентски списъци (Customer Match)
Качвате имейл адресите на клиентите си, събрани със съгласие, Google ги съпоставя с профили и рекламирате към тях в търсенето, YouTube и Gmail – или ги изключвате, когато търсите само нови клиенти. Формално това е таргетиране по клиентска база, а не по посещение, но в практиката двете вървят заедно.
| Тип | Къде се показва | За кого е |
|---|---|---|
| Стандартен | Сайтове и приложения от дисплейната мрежа | Поддържане на присъствие след посещение |
| Динамичен | Дисплейната мрежа, с конкретния разгледан продукт | Онлайн магазини с продуктов фийд |
| В търсачката (RLSA) | Резултатите от търсене в Google | Минали посетители, които търсят отново |
| Видео | YouTube | По-дълги решения, изграждане на доверие |
| Клиентски списъци | Търсене, YouTube, Gmail | Съществуваща клиентска база |
Списъците, които веднъж съберете, работят и отвъд класическите кампании: Performance Max и Demand Gen ги приемат като аудиторни сигнали. А рекламата в Google се мести и към нови формати – как работят обявите в Google AI Mode и ChatGPT, сме разгледали отделно.
Кога ремаркетингът си струва и кога не
Ремаркетингът дава най-много, когато сайтът вече има трафик, а конверсиите изостават. Три ситуации се повтарят най-често в практиката ни.
Онлайн магазин с изоставени колички: човекът е стигнал до последната крачка и нещо го е спряло – цената на доставката, липсващ метод на плащане, позвъняване по средата. Напомнянето с точния продукт връща част от тези поръчки.
Услуги с дълъг цикъл на решение: B2B, ремонти за хиляди левове, счетоводство, преводи. Клиентът събира оферти дни или седмици, а през това време конкурентите са на един клик. Присъствието през този период печели запитването.
Бизнеси с повторни покупки: консумативи, козметика, храни за животни. Списък от купували клиенти плюс напомняне в правилния момент струва по-малко от привличането на нов клиент.
Има и случаи, в които не бихме заложили на тази техника. Чисто нов сайт без трафик няма от какво да пълни списъци – под минимума на Google реклами не се показват, така че първо се гради трафик от търсене и SEO. Еднократните спешни услуги също не печелят: ключарят, когото търсят в два през нощта, взима клиента от търсенето, не от банер на следващия ден.
И дума за очакванията: връщането не е магия. Списъците са малка аудитория в сравнение с широкото търсене, затова кампаниите към тях рядко са големият разход в акаунта – те са допълнението, което вдига общата възвръщаемост. При няколко хиляди посетители месечно мислете за стотици показвания дневно към точните хора, не за нов основен канал.
Добрата новина за бюджета е, че кликовете от дисплейния ремаркетинг обикновено са сред по-евтините в един акаунт. Подробно колко струва рекламата в Google по формати и индустрии сме разбили в отделна статия.
Какво Ви трябва, за да стартирате
Списъкът с изисквания е кратък, но всяко от тях възпрепядства кампанията, ако липсва.
Google тагът на сайта. Поставя се веднъж – директно в кода или през Google Tag Manager. Ако вече ползвате Google Analytics 4 и акаунтите са свързани, списъци могат да се пълнят и от данните на Analytics.
Съгласие и Consent Mode v2. От март 2024 Google изисква за Европейското икономическо пространство сигнал за съгласие през Consent Mode v2: без него списъците не се пълнят, независимо колко трафик има сайтът. В практиката това е причина номер едно за празни ремаркетинг списъци – банерът за бисквитки стои на сайта, но не подава сигнала към тага. Проверката отнема минути, а спестява месеци недоумение.
Минимум аудитория. За да започнат да се показват реклами, списъкът трябва да достигне поне 100 активни потребители за последните 30 дни – прагът важи за дисплейната мрежа, търсенето и YouTube по официалната документация на Google.
Продължителност на членство. Колко време човек остава в списъка, решавате Вие: по подразбиране 30 дни, максимум 540. Обвържете я с цикъла на покупка – за доставка на храна 3 дни са предостатъчни, за избор на ERP система и 90 може да са малко.
Сегменти и изключвания. Започнете с два-три списъка: всички посетители от последните 30 дни, разгледалите ключовите страници с цени или продукти, изоставилите количка. И още в първия ден изключете конвертиралите от кампаниите за нови клиенти – реклама към човек, който вече е купил същото, е похарчен лев без причина.
Проследяване на конверсиите. Настройте го преди старта, не след него. Без отчитане на поръчки, запитвания или обаждания няма как да разберете дали кампанията връща купувачи, или само разходки из сайта – а решенията за бюджет се взимат по тези числа. Връзката между Google Ads и Analytics носи и още нещо: готови сегменти по поведение, които иначе бихте строили на ръка.
Едно ограничение за финал: за категории, които Google смята за чувствителни – здравни състояния, лични затруднения и други – персонализирани списъци не са позволени. Ако работите в такава сфера, проверете политиките, преди да планирате кампанията около тях.
Честите грешки, които източват бюджета
Без таван на честотата. Банер, който се появява по 40 пъти на ден, не убеждава – преследва. Ограничете показванията на човек и сменяйте визиите, преди умората да превърне интереса в раздразнение.
Едно послание за всички списъци. Изоставилият количка има нужда от напомняне и улеснение, четящият блога – от повод да разгледа услугата. Едно и също изречение към двамата хаби потенциала на сегментирането. Какво послание чува всеки етап, е въпрос на комуникационна стратегия и тон на бранда, не на щастлива случайност.
Потребителите направили покупка остават в кампанията. Най-скъпата реклама е тази към човек, който вече е купил продукта. Изключващите списъци са настройка за минути.
Прозорец, откъснат от цикъла на покупка. Твърде къс – изпускате бавните решения, твърде дълъг – плащате за отдавна изстинал интерес. Магазин за ежедневни стоки няма работа със 180-дневен списък, а B2B услуга с двумесечен цикъл на оферти губи клиенти с 14-дневен.
Всички посетители на едно. Посетителят, напуснал след две секунди от посещението и посетителят, чел цените пет минути, не са една аудитория. Поне разделете списъците по дълбочина на посещението – времето на страницата, броят разгледани страници и достигането до количката са готови сигнали за това.
И последната, най-скъпата: очакването ремаркетингът да поправи слаба оферта. Той връща хора към страницата – ако тя не убеждава, връщате трафик към същия теч. Първо офертата и страницата, после напомнянето.
Вторият шанс, който повечето сайтове пропускат
Първото посещение рядко продава. Разликата между сайт, който расте и сайт, който тъпче на място, често е в това какво се случва с деветдесетте и няколко процента, които са разгледали и са си тръгнали. Ремаркетингът е механизмът, който ги връща с точното послание, към точния етап, на цена, по-ниска от тази за нов посетител.
Ако имате трафик, а запитванията не идват ще прегледаме сайта и рекламния Ви акаунт и ще Ви покажем къде връщането на посетители ще донесе най-много оборот .
Често задавани въпроси
Колко посетители са нужни за старт на кампанията?
Списъкът трябва да достигне поне 100 активни потребители за последните 30 дни, за да започнат да се показват реклами – изискването важи за дисплейната мрежа, търсенето и YouTube. Сайт с по няколко хиляди посещения месечно събира работещ ремаркетинг списък за дни.
По-евтин ли е ремаркетингът от рекламата в търсенето?
Обикновено да: ремаркетинг кликовете в дисплейната мрежа най-често излизат по-евтини от Search кликовете за същия бизнес, а завръщащите се посетители конвертират по-добре от нови. Точните стойности зависят от индустрията – числата от международните benchmark проучвания са ориентир, не гаранция.
Законен ли е ремаркетингът според GDPR?
Да, при коректна настройка: банер за съгласие, свързан с Consent Mode v2, и ясна политика за бисквитките. Посетител, който откаже съгласие, не влиза в ремаркетинг списъците и не вижда персонализирани реклами.
Работи ли подходът за услуги, или само за онлайн магазини?
Работи и за двете. При услуги с дълъг цикъл на решение ремаркетингът държи бранда пред клиента през целия период на сравняване на оферти – точно там се печелят запитванията.
